La rubrica Fundraising è a cura di Francesco Grauso, fundraiser UILDM. È tratta dal DM 196.
Il donatore è colui che elargisce un contributo per il sostegno dell’associazione, delle sue attività e progetti. Come il cliente di un’azienda, anche il donatore ha un proprio “ciclo di vita”, che consiste in acquisizione, ingresso, sviluppo, maturità e discesa.
Nello specifico, attraversa le seguenti fasi:
Lead o prospect
in qualche modo è venuto a contatto con l’associazione e ha mostrato interesse per un progetto o un’attività, chiedendo informazioni.
Donatore nuovo
ha deciso di contribuire per la prima volta con una donazione alla nostra associazione. L’esempio tipico è quello della persona che viene a un banchetto e decide di contribuire attraverso il gadget solidale che gli proponiamo.
Donatore regolare
dopo l’acquisizione, sceglie di restare con l’associazione. È la fase più importante, straordinaria e preziosa perché garantisce continuità nel tempo alle azioni e ai progetti.
Grande donatore
si nasconde tra i donatori regolari e può elargire una considerevole somma di denaro. Per arrivare a lui è necessario alimentare il coinvolgimento di un donatore attraverso una relazione costante, fondata anche sulle emozioni.
Lascito
è l’epilogo ideale del processo di donazione. È la maturazione della relazione con il nostro donatore, così coinvolto che decide di proseguire il sostegno anche oltre la sua stessa vita.
Non dimentichiamo che quando raccogliamo fondi stiamo raccontando a delle persone la nostra causa: la strategia migliore è renderli partecipi di cosa facciamo e, soprattutto, mostrare loro cosa possono fare.
Il donatore è il tesoro dell’associazione e della sua mission. Ha bisogno di attenzioni, di azioni dirette ad alimentare la sua relazione con l’organizzazione, che dovrà impegnarsi a curarla. Le aziende, quando stiamo per acquistare un prodotto, fanno di tutto per chiudere il processo di acquisto e si impegnano affinché esso si ripeta più e più volte: anche all’interno delle associazioni ci dobbiamo impegnare in questo senso.
Ti lascio alcuni suggerimenti concreti per iniziare a coltivare, curare e far crescere la relazione con il donatore, la persona più importante per l’associazione:
1. Risposta alla donazione: deve essere immediata, concreta e deve raccontare come verranno utilizzati i fondi raccolti. Mai dimenticare di ringraziare e mai dimenticare di chiedere il rinnovo del sostegno.
2. Nuovo focus da inserire nella comunicazione: tutto ciò che comunica l’associazione deve avere al centro il donatore. È un dialogo diretto con lui, al quale si racconta la storia dell’azione sociale, una storia possibile grazie soprattutto al donatore. Nella comunicazione ci dovrà essere un richiamo esplicito alla sua azione, al suo sostegno, alla gratitudine per il supporto e per la fiducia.
3. Personalizzazione: i ringraziamenti, le lettere, i messaggi, le email dovranno essere personalizzate. La relazione tra l’associazione e il donatore - ogni donatore - è unica, personale e quindi anche la comunicazione e le azioni che la alimentano dovranno essere personali e coerenti.
4. Database: per fare tutto ciò è necessario un sistema che raccolga per ogni donatore tutte le informazioni legate al suo rapporto con l’associazione (donazioni fatte, ammontare, dati personali, frequenza di donazioni). Il database è lo strumento chiave per alimentare la relazione con il donatore, farlo affezionare alla nostra associazione e farlo crescere ed evolvere nel suo “ciclo di vita”.
Parte integrante della rubrica è proprio la relazione che si instaura con i lettori. Se hai un argomento che vuoi approfondire scrivimi a fundraising@uildm.it. Insieme costruiamo uno strumento utile a chi vuole far crescere la propria associazione.
